Küçük bir suçluluk hissinin etkisi özellikle paraya nasıl davrandığımızla ilgili olarak uzun sürebilir.
Edgar Allen Poe’nun ünlü öyküsü The Tell-Tale Heart böyle başlar. Bu, suçlarından oldukça kötü bir şekilde etkilenip öldürdükleri kurbanın kalbinin sesini duyduklarını sanrılayan katiller hakkında bir hikayedir. Suçluluk, hikayede güçlü bir karakter haline gelir ve sonuçta katilleri vücudu ortaya çıkarmaya ve yanlış yaptıklarını kabul etmeye yönlendirir.
Suçluluk duygusunun gücü hakkında tartışmasız en ünlü hikayedir bu. Karmaşıklığı ve ruhsal durumda yaşanan ani değişimlerin gücünü anlatır. Yanlış bir şey yaptığımızı hissettiğimizde, ruhumuz bu hissi çözmek için garip, öngörülemez bir şekilde hareket eder.
Suçluluk hissi, sadece korkunç suçlar için ayrılmış bir duygu değildir. Özellikle tüketiciler olarak hepimizin aşina olduğu bir duygudur. Harcama şekillerimiz üzerindeki etkisini daha iyi anlamak için suçluluk nöropazarlamasının derinlerine dalmamız gerekiyor.
Tüketicinin Suçluluk Psikolojisi
Birçok reklam kampanyası, suçluluk hissini öncelikli duygu olarak kullanır. Sigara karşıtı reklamları düşünün. “Siz sigara içtiğinizde onlar da sigara içiyorlar” gibi mesajlarla küçük çocukların ebeveynlerini hedeflerler. Ve her bir mesajlaşma ve araba kullanma karşıtı reklamda telefonu bırakamamanızın neden olduğu trajik kazasının grafik tasviri yer alır.
Bu ikna taktiği oldukça mantıklı görünüyor. Sonuçta, güçlü bir olumsuzluk temayülüne sahibiz – zarar verme olasılığı olan şeylere keyif veren şeylerden daha duyarlıyız. 20 lira kaybetmenin acısı 20 lira kazanmanın zevkinden daha fazla. Yeni gıcır gıcır bir 20 liralık banknot kazanmaktansa 20 lira değerindeki banknotu cüzdanlarımızda tutmaya daha fazla güdülenmişiz.
Ancak suçluluk hissi, basit olumsuzluktan daha derine iner. Kişinin zaten yapmış olduğunu varsaydığı bir şeyin altını çizer. Ve bu nedenle, olumlu benlik duygumuzu tehdit eder.
Hepimiz kendimizi pozitif olarak görmek için motive oluruz. Yanlış bir şey yaptığımıza inandığımız takdirde bunu başka şekillerde telafi ederiz.
Karşıdan karşıya geçerken yanlışlıkla yaşlı bir kadına çarptığınızı hayal edin. Bunu isteyerek yapmamış olsanız bile, bu olumlu benlik duygunuza zarar verebilir. Kendinize iyi bir insan olduğunuzu kanıtlamak için, son derece ahlaki bir şey yapmak için zahmete katlanırsınız. Bir hayır yapmaya, bir arkadaşınıza yardım etmeye veya bir sonraki yaşlı kadını karşıdan karşıya geçirmeye meyilli olabilirsiniz.
Bunu neden yaptığınızın farkında olmayabilirsiniz, ancak suçluluk, sizi kabahatinizi telafi etmeye motive eder. Küçük bir suçluluk hissinin etkisi uzun sürebilir.
Bu, para harcama alışkanlıklarımızla benzer şekilde vuku bulur. Eğer yaptığımız bir satın alım konusunda kendimizi kötü hissedersek, bu bizi bir duygu ile boğuşmaya zorlar ve o duyguyu hafifletmeye yönlendiriliriz. Tıpkı Tell-Tale Heart’ta olduğu gibi, suçluluğun kendisi hikayedeki bir karakter haline gelir ve bunun tüketici davranışlarımız üzerindeki etkisini tahmin edemeyiz.
Suçluluk Hissi, Tüketici Davranışı ve Telafi
Çoğu insan, sömürüye dayalı işgücünün etik olmadığını düşünür ve bunu kullanan şirketler için bir tür ceza olmasını ister. Peki sömürüye dayalı işgücünü kullanan şirketleri cezalandırmak isteyenler kimlerdir? Cevap gerçekten şaşırtıcı: Kısa süre önce sömürüye dayalı işgücünün ürettiği malı satın alan insanlar, bunu yapan şirketler için daha güçlü cezalar istiyorlardı. Şaşırtıcı bir şekilde, bu insanlar aynı zamanda sömürge karşıtı tutumları hakkında çok daha yüksek ses çıkarır ve öfkelidirler.
Buradaki esas mesele suçluluk hissi: İnsanlar ahlaki yanlışlıklara karıştıklarında bu suçluluğu hafifletmeye ve iyi insanlar olarak kendi görüntülerini korumaya çalışırlar. Tekrardan, küçük bir suçluluk hissinin etkisi uzun sürebilir.
Geçmiş satın alımlarla ilgili suçluluk hissi, gelecekteki davranışlar üzerinde garip bir etkiye sahiptir. Ancak suçluluk etkisi sadece ürünlerle sınırlı değildir, paranın kendisiyle de alakalıdır. Rasyonel bir perspektiften bakıldığında, para temelde telafi edilebilir – bir lira, bir lira, bir lira olarak. Ancak pratikte, para anlamla aşılanabilir – psikologların “duygusal etiket” dediği şey budur, o zaman bu etiket paranın neye harcandığını etkiler.
Çalışmalar, para alma konusunda suçlu hissettiğimizde veya bunu hak etmediğimizi hissettiğimizde, bunu verme olasılığımızın daha yüksek olduğunu göstermiştir. Örneğin, sevmediğimiz bir kaynaktan – bu kaynak bir deneyde tütün şirketi Philip Morris’di -para alırsak bu para kötü hissettirir. Ve bunun karşılığında da kendimizi bu olumsuz duygulardan temizlemek için parayı olumlu bir yönde örneğin onu bir yere bağışlayarak harcıyoruz.
Buna karşılık, bir akraba veya sevdiğimiz birinden para alırsak, bunu dondurma gibi hedonistik (haz veren) şeylere harcamamız daha olasıdır. Lekeli para çatışmasının yükünden kurtarılmış olarak, bunu kendimize harcama konusunda özgür hissedebiliriz.
Suçlu hissettiren bir parayı elde etmek içsel bir çatışma yaratır: Parayı isteriz, ama aynı zamanda iyi insanlarmış gibi hissetmek de isteriz. Bu klasik bilişsel uyumsuzluktur.
Kirli, ahlaksız yollardan elde edilen parayı kabul edersek, doğal olarak bunu çözmek zorunda kalırız, böylece kendimize hala iyi insanlar olduğumuzu söyleyebiliriz, bu ahenksizliği hafifletir ve olumlu benlik imajını koruruz.
Bu şekilde, suçluluk hissettiren parayı almak bizi oldukça ahlaki bir şekilde hareket etmeye iter ve bu suçu telafi etmemize yol açar. Suçluluğun kaynağına bağlı olarak, belirli, telafi edici yollarla hareket etmeye yönlendirir. Araştırmalar, eğer para ahlaki bir ihlalden gelirse, kişinin parayı bir hayır kurumuna vermek gibi toplum yanlısı bir yolla harcayacağını ortaya koymaktadır.
Öte yandan, eğer para kişisel suçluluk hissinden (otokontrolde başarısız olmak gibi) kaynaklanıyorsa, bu onu, egzersiz ekipmanı veya meditasyon uygulamaları gibi kişisel gelişim ile ilgili şeylere harcamayı artırır. Para ne kadar lekeli olursa olsun, onu telafi edecek şekilde harcarız. Para bir işlenen bir günah ise tüketim çılgınlığı da günah çıkarmadır.
Suçluluk hissi, hayatımızda değişken bir duygu ve etkili bir güçtür. Nöropazarlamanın objektifinden baktığımızda, satın alma kararlarımız üzerindeki etkilerini açıkça görebiliyoruz. Kısacası, suçluluk bizi orijinal hikayedeki kahramanımızla benzer bir yola götürür:
“Yaptığım kötülüğü itiraf ediyorum! Şu tahtaları paramparça et! İşte burası, burada!”
Belki de Edgar Allen Poe bir katilin değil de tüketicinin durumunu tarif etmiş olabilir.
https://www.psychologytoday.com/intl/blog/mind-brain-and-value/202007/how-guilt-changes-the-way-we-spend
